Entrevista a Emma Carbón, la figura del CSM

Desde Page Personnel, entrevista a Emma Carbón que durante años desempeñó el cargo de CSM en grandes industrias de retail, es especialista en gestión de equipos de Customer Service para multinacionales de sector textil y aporta amplio background en el desarrollo de esta área de negocio hacia el canal de venta online, así como en operaciones y gestión de proyectos.

Teniendo en cuenta tus años de expertise en el sector de retail canal e-commerce, ¿crees que ha habido una evolución en la figura de Responsable de Customer Service en este tipo de empresas en los últimos años?

Tras la llegada a España empresas como Amazon, Asos o Zalando se ha producido un punto y aparte en la forma de entender el Customer Care. Estamos en un momento de transformación profunda, y lo veo cada año que pasa (la apertura de un departamento de “Cliente” que integra gestión, Fidelización y Atención en Mango o los centros de coinnovación con clientes de Mercadona son buena muestra de ello). El departamento de CS está pasando de ser el departamento “de reclamaciones” a convertirse en algo mucho más potente, uno de los puntos de contacto con nuestros clientes y, como tal, una de las fuentes más importantes de conocimiento de nuestra demanda. El problema es que esa visión estratégica, muy ligada a la explotación de la analítica para el crecimiento del negocio y la retención de nuestro cliente mediante la excelencia en la atención, aún no está 100% interiorizada en nuestras empresas. La misión de CS debería ser inculcar esta cultura en sus organizaciones y demostrar que escuchar al cliente a través de CS y tomar decisiones en base a lo que nos dice es tan importante y ventajoso como hacerlo a través del punto de vista comercial o del marketing.

Hasta hace relativamente poco, las empresas Ecomm españolas veían la figura del cliente como un comprador al que había que atraer a través del diseño o precio de nuestros artículos, sin tener en cuenta todos los momentos que integran la experiencia de compra. Dentro de esa concepción, el departamento de Atención al Cliente se entendía como un área higiénica, que no aportaba valor pero que era necesaria para que los clientes tuviesen un número al que llamar y presentar sus quejas o reclamaciones.

Desde hace unos 4 años aproximadamente, hemos detectado un aumento de la demanda de perfiles con conocimientos tanto del circuito íntegro del pedido from order to cash, así como de la documentación vinculada a la exportación. ¿A qué consideras que es debido?

En la era de la información y la rapidez no podemos seguir usando fórmulas y timmings del siglo XX, y los clientes tanto nacionales como internacionales así lo exigen. En un mundo cada vez más competitivo y global los clientes demandan atención, agilidad y efectividad a sus proveedores. Por eso, cada vez es más habitual que las empresas proveedoras busquen perfiles que conozcan en profundidad todo el ciclo de pedido y que puedan solucionar cualquier tipo de duda o problema que se presente a sus clientes de una forma rápida y efectiva, repercutiendo en una mejor calidad del servicio. Si un cliente siente que su punto de contacto dentro de la empresa conoce perfectamente sus necesidades y dispone de todas las herramientas y conocimientos necesarios para suplirlas, probablemente habremos conseguido fidelizarlo.
Hay que tener en cuenta que las exportaciones e importaciones no han dejado de crecer desde el 2009, el puerto de Barcelona se encuentra entre una de las mayores plataformas logísticas del mundo, muchas empresas españolas han recurrido a la internacionalización de su negocio para intentar suplir los efectos de las crisis, etc.

Desde nuestro punto de vista, la figura de Responsable de Customer Service, supone una pieza estratégica dentro de la estructura de la empresa, compartes nuestro puesto de vista? ¿Por qué?

Absolutamente. Muchas empresas aún no se han dado cuenta del enorme potencial que supone escuchar a tu cliente y tomar decisiones en base a esa información que ni siquiera se contemplaban en un primer momento. Un ejemplo claro, los medios de pago. Si tienes venta online en Alemania o Portugal tus clientes van a contactar con CS solicitando poder usar Klarna o Multibanco respectivamente. No hay otra forma (a no ser que sea a través del benchmarking o porque dispones de una filial en el país que te avise) de conocer y cuantificar esta necesidad, solo a través de tu dept. de CS. Y un dato aclaratorio sobre mi experiencia: en Alemania, una vez implantado Klarna, acabó siendo el medio de pago escogido por el 50% de los clientes y MB el 30%, suponiendo un aumento de ventas enorme.

¿Qué requisitos consideras, por tu experiencia que debe cumplir idealmente un Responsable de Customer Service?

Debe ser una persona muy orientada al servicio, pero no solo hacia el cliente sino hacia su propio equipo. Es imposible transmitir a un cliente ciertos valores si el equipo no los vive en su día a día. Como segundo valor, creo que destacaría un alto grado de inteligencia emocional y de gestión del talento. El tercer pilar sería la comunicación efectiva y asertiva, especialmente cuando se gestionan equipos amplios, multiculturales o que se encuentran en diferentes localizaciones. Y por último, la orientación a resultados (aunque esto suele resultar sorprendente). Si queremos que CS sea un departamento estratégico tenemos que empezar a verlo como una parte fundamental de la propuesta de valor, por lo que es necesaria una visión muy analítica de la información para detectar necesidades, cuantificarlas y poder trasladar aguas arriba ciertas iniciativas que tengan un impacto real en el negocio.

¿Qué requisitos consideras indispensables a la hora de seleccionar un customer service para tu equipo?

Las competencias para mi imprescindibles son sobre todo las relacionadas con las softskills: una actitud ágil, orientada al servicio, empática y positiva. Y todo ellos bajo el paraguas de una comunicación efectiva. Ágil porque, en un entorno tan cambiante como el nuestro, un especialista de CS debe ser capaz de adaptarse a los cambios continuos de procedimientos, mercados, softwares, productos, etc. de forma rápida y efectiva. En cuanto a la orientación al servicio y el positivismo, es casi imprescindible. Un agente debe ser capaz de transformar